Modelo SERVQUAL, análisis de la calidad de los servicios.

El modelo Servqual desarrollado por Zeithaml, Parasuraman & Berry en la década de los 80 surge como facilitador para medir, evaluar y gestionar el análisis de la calidad en los servicios; también ha sido bautizado como un método de análisis sobre las deficiencias que presenta un servicio para mejorar desde el proceso el servicio que se presta.

Según Servqual nos da una medición de la calidad en función de unos facilitadores o indicadores de calidad de servicio, sobre el papel podemos encontrar alguna pequeña modificación sobre lo que medir y sobre como estos actúan sobre el cliente, es decir, como se crea una experiencia negativa o positiva sobre el producto ofrecido. Por lo que es evidente que cada organización debe fijar sus indicadores en función del sector al que se dedique y por supuesto al proceso al que estemos haciendo referencia.

Vamos a desgranar cuales son las bases sobre las que se sustenta este modelo, y como veremos su aplicación sobre cualquier tipo de industria es fácilmente amoldable.

– Percepción que el cliente tiene del servicio:

Sin duda y para cualquier sector si no hay cliente no hay negocio, a la frase- “el cliente es lo primero”, no siempre en verdad pero si es un pilar fundamental conocer las necesidades de nuestro customer target, con ello realizaremos la estrategia a seguir para que la diferencia entre el servicio esperado por el cliente y lo que en realidad se le ofrece sea lo mas cercano posible, es decir, llegar a ofrecer un servicio que se ajuste al máximo a lo que el cliente espera. Alinear las ideas de cliente y empresa. Para conseguir que esta diferencia sea mínima tenemos que realizar los siguientes pasos: Un estudio de nuestro customer tarjet, conocer las expectativas, conocer el volumen de demanda y crear procesos sólidos reduciendo pasos innecesarios en la atención al cliente. Todo esto ayudara a prestar un servicio ágil y preciso.

– La confiabilidad de servicio prestado:

Este concepto nos señala la confianza que van a depositar nuestros clientes en nosotros, no obstante cuando un cliente se pone en contacto con nosotros hay que tratar de darle solución en el menor número de interacciones posibles y con la mayor agilidad posible, proporcionando un alto nivel de calidad y que este sea constante. De esta manera la capacidad que tenemos para desarrollar la fidelidad del cliente aumentara y esto conlleva que aumente la tasa de nuestros clientes, pues los propios clientes actuaran como promotores de nuestra marca. Todo se centra en crear servicios creíbles para el cliente.

– Calidad en la atención prestada:

Destaco en este punto la atención personalizada por nuestra parte, el cliente busca que se familiarice el trato que recibe, a nadie le gusta llamar una vez hablar con una persona y que la siguiente llamada es referencia al mismo suceso sea con alguien distinto que muy posiblemente le dé indicaciones diferentes, esto es un error muy común donde nos alejamos de la zona de confort del cliente consiguiendo que este sea una potencial baja. No obstante en todo este proceso de atención con el cliente debemos dar una formación a nuestros empleados, o al menos unas directrices donde dejemos claro como se debe recibir al cliente y como atenderle, la estandarización de preguntas y la creación de flujos ayudara a la toma de decisiones y por supuesto a facilitar la solución del problema a resolver.

– Accesibilidad física y virtual:

Se basa en la idea se mostrarnos cercanos al cliente, que pueda ponerse en contacto el cliente de forma rápida, y que además tengamos diferentes fuentes de comunicación, el uso de redes sociales, vía telefónica y la presencia física. Como el tipo de cliente es muy diferente debemos estar preparados para cualquier interacción posible, el uso del social media crece vertiginosamente aunque no todos nuestros clientes serán conocedores o sabrán utilizarlas con agilidad, es importante el hecho de poder contar con un servicio multicanal de solución de problemas. Además dentro de cada uno de ellos la comunicación a de ser efectiva y directa.

– Garantía de calidad y seguridad:

Como se ha mencionado anteriormente el numero de interacciones y la calidad de las mismas serán sinónimo de diferenciación con respecto a nuestros competidores, donde el cliente se vea refugiado por algún problema acontecido o simplemente para pedir información es cliente debe vernos como un amigos al que poder acudir sin problemas y tenga un sentimiento de seguridad, esos intangibles tan famosos son los que van a ayudar a aumentar la fidelidad del cliente y por tanto promover el sentimiento de pertenecer a esa marca. Si a esto añadimos el hecho de crear sorpresa en el cliente mediante algún regalo, valorando su fidelidad, este se convertirá en el arma más potente para combatir en los mercados competitivos.

Como se ve el modelo Servqual se presenta como un componente estratégico dentro de la organización en el cual entran conceptos calidad de servicio, necesidades de cliente, comunicación, accesibilidad…con estos podemos analizar como estamos trabajando y mejorar aquellos aspectos que están y minimizar ese gap que se establece entre lo que se espera y lo que se hace. Para fijar este concepto resumimos brevemente cuales son los GAP a minimizar.

1. Gap entre lo que espera el cliente y lo que la empresa cree que espera
2. Gap entre lo que la empresa piensa y lo que el servicio presta
3. Gap entre el servicio planificado y el que realmente se presta
4. Gap entre lo que se le ha entregado al cliente y lo que le ha sido comunicado
5. Gap entre las expectativas del cliente y lo que ha recibido

Entonces con toda esta idea de minimizar el gap, ¿Cómo debemos afrontar el reto de desarrollar el modelado de Servqual?, el primer paso es crear una buena base de indicadores fiables y eficaces, desde aquí desarrollar iniciativas para crear un servicio mas eficaz mediante encuestas, desarrollo de comunicación eficaz y cercana por las diferentes vías. Y prolongar en el tiempo las métricas que ayuden a medir tanto la calidad del servicio como la satisfacción del cliente.

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Autor: Rodrigo González González