CRM (Customer Relationship Management): Cómo gestionar una empresa enfocándose en el cliente

CRM o Customer Relationship Management viene a ser una estrategia dirigida a mejorar la experiencia del cliente dentro de la empresa poniéndole como pilar clave del desarrollo de la organización. Las vertientes ideológicas cada vez están más encauzadas sobre la idea de generar un aumento de satisfacción a través de sus productos y servicios, vamos a tratar de que herramientas disponemos y en algún caso desarrollar su gestión.

Este tipo de estrategia se está convirtiendo en un claro modelo de negocio por parte de alguna multinacionales sea el caso de Apple o CocaCola, un caso en España más concreto es el reciente éxito del BBVA con su BBVAgame donde consiguen por los diferentes medios mejorar las expectativas de clientes y su satisfacción. Ya no solo enfocarlo al ámbito generación de sentimiento de marca sino trabajar sobre la efectividad de procesos internos por/para el cliente final, a su vez en la Normativa de Certificaciones como ISO o EFQM existe una convergencia es este sentido hacia la mejora de procesos con un destinatario final al que satisfacer.

Desplegando este concepto de CRM podemos encontrar bajo él unos pilares que nutren o sustentan esta estructura, serían según los define Barton Goldeberg:

√  Gestión de tiempos.

√  Ventas y administración.

√  Calidad de servicio.

√  Marketing, en todas sus vertientes.

√  Manejo de flujos de mercado y necesidades de cliente.

√  Actualización constante de datos.

√  e-Commerce

√ Integrar en la organización el ERP o Enterprise Resource Planning (sistemas informáticos para la gestión de operaciones)

Como podemos ver con este tipo de gestión alcanzamos maximizar la lealtad y fidelización del cliente, e incrementar la oportunidad de generar Cross-selling (venta de productos complementarios al que ya tiene el cliente) y Up-selling (donde el cliente adquiere un producto superior al ya adquirido), es decir se convierte en generar mayor beneficio desde el cuidado de los clientes.

No obstante, estas estrategias ayudan a generar un menor costo en la captación de clientes nuevos, e incrementar la lealtad de la cartera ya existente, de este modo se crean promotores que facilitan el atraer a nuevos clientes, con ofertas por ejemplo: “ Si traes a 3 amigos tendrás el 20% de descuentos es tus próximas 6 facturas”.

¿De qué herramientas disponemos para esta estrategia?

Lo más habitual para establecer contactos con el cliente se basa en correos electrónicos o llamadas telefónicas, el uso de sms en menor proporción. Con un fuerte impacto ha recalado el uso de las redes sociales. El uso de campañas marketinianas enfocadas a un colectivo en concreto o una población donde se busque un impacto fuerte y efectiva es mediante un contacto físico con el cliente, es decir, persona a persona o captar la atención de potenciales con un marketing innovador como el caso de la Gamificación.

Está claro que cada persona es distinta y por tanto no hay que tratar a todos los clientes por igual, la personalización se está convirtiendo es la clave de la diferenciación, esto se consigue a través del estudio de clientes, por ello es muy importante conocer cómo se mueven estos en función de sus necesidades manteniendo bases de datos actualizadas, con la posterior extracción de datos concluyentes donde se marquen tendencias claras del movimiento de clientes.

¿Cómo podemos comenzar a desarrollar una estrategia basada en CRM?

Este tipo de estrategias tienen un componente tecnológico fuerte, pero no es solo eso lo necesario para alcanzar el éxito con el cliente. Los factores que podrían influir mayormente en el despliegue de esta estrategia son:

√  Estudiar que funciones se van a pasar a modo automático para ahorrar tiempo de gestión. Y solo aquello que claramente tiene una necesidad de ser automatizado.

√  Tener un compromiso claro en esta estrategia por parte de la dirección.

√  Involucración de los empleados, el hacerles que su trabajo repercute directamente en el cliente cerrando el círculo de vida de cliente. Para ello la motivación e involucración debe ser alta, se puede conseguir mediante formación y crear ambientes de trabajo agradables.

√  Creación de un grupo que centralice toda esta información y la transmita a la empresa, así como que sirva de soporte al resto de departamentos.

Esto va a permitir anticiparse a posibles tendencias de mercado del modo que podemos adelantarnos a las necesidades de cliente proponiéndoles un producto más ajustado a lo que busca, evidentemente es una herramienta de contacto con cliente en ningún momento debemos presionar o que el cliente se sienta acosado. Pero si tener un índice de respuesta elevado pues el cliente puede buscar ese producto con otro operador.

Futuro medio-largo plazo de CRM…

El incipiente crecimiento de competencia en todos los sectores está consiguiendo que este tipo de estrategias marquen un icono en la línea de entender los negocios, por ello destaca que las empresas hagan una personalización de productos difícilmente replicables por otras compañías del sector creando un sello de innovación. Se están empezando a ver los primeros vestigios de esta tendencia clara hacia la fidelización de clientes, pero queda un largo recorrido pues el marco económico restringe la inversión en este tipo de gestión. No enfocarlo a una estrategia global sino comenzar con procesos concretos donde se vaya a focalizar en algo puntual ayudara a conocer mejor esta metodología, ver qué impacto causa y extrapolarla a otros procesos en un continuo despliegue de estrategia hacia cliente. Iniciativas como BBVA o Zappos están dando resultados positivos y motivantes para que cada vez más sean las empresas que se distingan por atributos únicos e inigualables desmarcándose de competidores.

Por lo que podríamos hablar que actualmente si se está realizando un cambio de mentalidad hacia el CRM y se vaticina que cada vez más empresas se dirijan hacia estas estrategias marcado por los resultados positivos del Benchmarking en competidores o empresas de otros sectores.

¿Por qué puede fallar esta estrategia?

Como es todo propósito empresarial hay que hacer una apuesta sobre algo en lo que se cree, como se mencionaba anteriormente, se puede empezar por algo acotado que vaya ampliando el campo y extendiéndose al resto de la empresa, pero evidentemente hay que nutrir esta idea y puede haber ocasiones en la que no se llegue al objetivo deseado, estas razones pueden ser las siguientes.

√  Utilizar tecnología como única solución, la tecnología abre sin fin de posibilidades pero no nos pensemos que es la panacea del éxito en lo que a CRM se refiere.

√  Desinterés de la dirección, como el cualquier proyecto la dirección debe invertir tiempo para conocer el estado de situación y hacer palanca en su continuidad.

√  Difícil ejecución de operación hacia el cliente, es decir, que no se crea en esta herramienta como un hecho diferenciador.

√  Tras realizar un estudio previo se compruebe que el ROI (Retorno de Inversión) vaya a ser lento o no total pues es aún un campo desconocido con difícil capacidad de tangibilizar rentabilidad.

√  No tener claro sobre qué proceso se puede comenzar esta estrategia o que teniendo claro el proceso este carezca de una definición clara para conseguir resultados.

√  En relación a datos, que estos sean de mala calidad como consecuencia de un desconocimiento total de movimiento de mercado y Customer Intelligence. Mala gestión en el almacenaje de datos en el Data Warehouse.

√  Poco desarrollo de CRM analítico, es decir, una vez se hayan extraído los datos no se consiga ese resultado de análisis de datos y por tanto no saber hacia dónde dirigir tu estrategia de cliente.

Como conclusión final podemos  que tan importante en saber que hacer como el donde hacerlo, fijar una buena estrategia hacia el cliente de nada sirve si no comenzamos por focalizar los puntos donde más interesa lanzar las propuestas. Tener datos claros y de calidad asi como saber interpretar los datos y conseguir adelantarse tanto a cliente como a competidores  en esta carrera de diferenciación de productos.