Análisis de Kano – desarrollo de productos pensando en la satisfacción del cliente


El modelo desarrollado por el japonés Noriaki Kano se basa en el desarrollo de productos estudiando previamente las características que les vamos a añadir, pensando en conseguir la máxima satisfacción del cliente o consumidor final, y sin añadir características que no aporten valor.

Las características o factores de Kano

Kano propone que se clasifiquen las preferencias de los consumidores en varias categorías según estos aspectos:

– Factores atractivos o de entusiasmo.

– Factores lineales o normales.

– Factores imprescindibles o básicos.

– Factores indiferentes.

– Factores de rechazo o contrarias.

 

Factores atractivos o de entusiasmo: Son los atributos del producto que proporcionan  satisfacción al cliente cuando están presentes, pero que al mismo tiempo no causan insatisfacción cuando no están presentes. Generalmente son atributos que no se esperan los clientes, por lo que cuando están presentes lo que se busca es crear una sorpresa de agrado en el consumidor. (Por ejemplo, en un coche, ponerle paragüero, enchufe de 220v, faros automáticos u otras características que normalmente no suelen ir incluidas).

Factores lineales o normales: Son las características que provocan en el cliente satisfacción cuando están presentes e insatisfacción cuando no lo están. Estas suelen ser las características principales del producto, por las cuales el cliente elige una u otra marca de producto. (Por ejemplo, en un coche, sería la potencia del motor, consumo, climatizador, y otras características por las cuales el cliente empieza a buscar un modelo determinado).

Factores imprescindibles, básicos o que “deben estar”: Son los atributos se da por sentado que están presentes, y si no lo están crean insatisfacción en el consumidor. Es decir, por añadirlos no se va a crear ningún tipo de satisfacción al cliente, pero su ausencia provoca la insatisfacción. Suelen ser las características básicas inherentes del producto. (Por ejemplo, en un coche, sería que tuviese asientos, ruedas, techo, faros, aire acondicionado…).

Factores indiferentes: Se refiere a los atributos que no son percibidos como ni buenos ni malos, y por tanto no van a crear ningún tipo de emoción al cliente. Es por ello, que se pueden eliminar, ahorrando así costes de producción y sin disminuir las ventas. (Por ejemplo, en un coche, los elementos accesorios que muchos usuarios no llegan a usar nunca).

Factores de rechazo: Son los que cuando están presentes el cliente los percibe como negativos. Conviene evitarlos a toda costa porque suponen un gasto de producción y además quitan ventas. (Por ejemplo, en un coche diseñado para ejecutivos, quizá unos asientos de colores chillones o unas pegatinas llamativas podrían no gustar a los potenciales consumidores por no encajar con lo que están buscando).

 

Diseñar el producto en función de las expectativas

El análisis Kano permite estudiar y clasificar los atributos del producto o servicio más relevantes para conocer cuáles se perciben cómo los más idóneos para cada tipo de consumidor final.

El propósito de la herramienta es optimizar las especificaciones de cada producto, añadiéndole las características necesarias para proporcionar la satisfacción del cliente, y eliminando las irrelevantes o las que supongan más costes que ventajas.

De esta forma, los productos de gama básica llevarán solamente las características imprescindibles o básicas (y serán más baratos de fabricar), los de gama media incluirán además ciertas características lineales. Los productos de lujo, llevarán todas las características lineales y además algunas de las características atractivas para causar sorpresa y agrado.

Por supuesto, en todos los casos se evitarán los factores que produzcan rechazo y los indiferentes, aunque debemos considerar que habrá usuarios que consideren indiferente una característica que otro consideraría esencial (por ejemplo, el mechero del coche es indiferente para un no fumador e imprescindible para un fumador).

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