Por todos es conocido que el cliente está en el centro de la organización, el producto o el servicio que prestamos gira en torno a él y la satisfacción que tiene este de nuestra actividad, existen múltiples indicadores que nos ayudan a medir la percepción de calidad de los productos y los servicios que tienen estos clientes, los dichosos indicadores de satisfacción de cliente. Estos indicadores se generan a través de encuestas telefónicas, por correos y otros medios que facilitan esta información. Pero ¿realmente es un indicador fiable? ¿Existen factores que distorsionen el resultado final y nos hagan marcar una estrategia errónea?, me refiero a la interpretación correcta o no que se hacen sobre este tipo de datos. El objetivo de este artículo es conocer algunos de los indicadores que hacen que la empresa tome una serie de decisiones en función de estos resultados para enfocar recursos hacia la mejora continua.

El primero de los indicadores con el que trabajaremos será el NPS, es decir, Net Promoter Score, es un indicador fácilmente obtenible y medible que se extrae a través de única pregunta donde el cliente pasa a una clasificación de Promotor (P), Neutro (N) o Detractor (N) en función de la puntuación que haya dado a la pregunta realizada, de 10 a 9 Promotor, 8 a 7 Neutro y de 6 a 0 Detractor (aunque depende de la exigencia de servicio de la empresa en cuestión). Una vez calculada es muy sencilla de interpretar y marcar un Benchmark frente a la competencia y trabajar en estudios sectoriales.

nps

Sin embargo, en contra de la sencillez de dicho indicador se han realizado estudios que aportan evidencias de que no constituye el mejor predictor de lealtad del cliente.

¿Qué hace que este indicador pierda fuerza de análisis?

1. Comenzamos con que para obtener esta métrica se pierde información, es decir, trabajamos con 3 grupos (P-N-D), no podemos hacer un cálculo individual e incrementa el error estadístico. Para que os hagáis una idea, dentro de una encuesta no obtenemos la nota de cada cliente de (0 a 10) sino que pasamos a hablar de que una percepción de calidad de servicio excelente a una mala existe una diferencia del 10%, perdemos personalización por cada cliente. Pasamos de una variable continua de 11 grupos (0a 10) a una variable discreta (3 grupos).

2. Tenemos más de una interpretación con respecto al mismo resultado, yendo al detalle, podemos obtener un mismo NPS para dos situaciones muy diferentes, esto implica necesidades de actuación muy diferente.

3. Esta métrica es muy sensible a cambios pequeños, ya que las variaciones que se produzcan en las puntuaciones entre grupos supone obtener un NPS muy diferente frente a una valoración similar.

4. Dificultad para marcar unos puntos de corte entre los grupos. Ya que cada empresa lo va a realizar en función de sus necesidades.

Podemos determinar que el NPS es una métrica puramente intuitiva que nos da una idea de hacia dónde se mueve nuestra empresa, y una posición relativa de cómo nos encontramos con nosotros mismos en otro momento temporal o frente a la competencia. Para crear un indicador más estable es necesario tener muy claro con que números se trabaja.

El segundo de los indicadores que trabajaremos es el NSI (Índice Neto de Satisfacción), de nuevo volvemos a medir la satisfacción de cliente basándonos en el numero de respuestas obtenidas frente a una encuesta y la calidad cualitativa de esos votos. Esta vez se valora el servicio de Muy Satisfactorio a Muy Insatisfactorio. En función del volumen que se haya obtenido en los diferentes grupos de percepción de calidad de servicio.

Como se puede observar en esta fórmula se ponderan con mayor valor las respuestas de una más alta evaluación semántica. Incluso las respuestas del grupo de las “Insatisfecho” se ponderan con un 25% ya que se asume que el cliente tiene “algo” de satisfacción por pequeña que esta sea. Los valores de posicionamiento de NSI que nos permiten conocer nuestro grado de calidad en lo que a satisfacción de cliente se refiere son los que se exponen en la tabla siguiente.

NSI

El estándar de excelencia EFQM también pone de manifiesto la medición de la calidad en su matriz REDER, en este caso hace referencia al apartado Nª6 de este estándar denominado Resultado en los clientes. A diferencia de los indicadores anteriores EFQM marca una nota de satisfacción en función de la definición que hagamos nosotros mismos de lo que entendemos por cliente, dentro de este criterio mayor se divide en dos sub-criterios: 6a que hace referencia a la percepción del servicio recibido, es decir, sobre su opinión de cómo hemos realizado nuestro trabajo. Mide en definitiva la satisfacción en los clientes, usuarios o beneficiarios de la organización. Estas medidas pueden hacer referencia a aspectos como: capacidad técnica, conducta, accesibilidad, comunicación, capacidad de respuesta, cortesía, empatía, valor añadido, innovación, tratamiento de quejas y reclamaciones, fidelidad…

Y el sub-criterio 6b Trata sobre las medidas internas para analizar el rendimiento de las actividades realizadas con sus clientes, usuarios o beneficiarios, es decir sobre la cantidad de cosas que hacemos. Estas medidas pueden hacer referencia a aspectos como: número de intervenciones, índice de quejas y reclamaciones, número de demandas del servicio, índice de errores o incidencias, tiempo de respuesta, tipos de servicios ofrecidos, segmentaciones del colectivo atendido…

Así mismo la Norma ISO 9001 en su punto 8.2.1 habla de la satisfacción de cliente, pero en ningún caso te dice como medirla, al igual que EFQM que se limita a que la medición de la satisfacción del cliente es un requerimiento obligatorio para pasar la certificación y siempre buscar líneas de mejora para aumentar esta satisfacción.

Iré añadiendo nuevas formas de medir la satisfacción de cliente, no os lo perdáis.

Autor: Rodrigo González González



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